期望管理 攻其無備 江燕來 有「橋」未為輸

期望管理 攻其無備

江燕來 有「橋」未為輸

雷聲大，雨點小？期望愈大，失望愈大？

做生意，從事行銷工作，其中最重要的一環，就是經常要有智慧和方法，預計和處理客人的期望，然後加以滿足，甚至是超越期望，才可以繼續培養出一大群「食過番尋味」的返頭客來幫襯。

若果從事零售或消費品行銷，經常到門市店舖逛逛，與客人和前線同事打打牙骹，取取料，感覺一下市場變化，總勝於只管坐在舒適的辦公室，對着電腦屏幕瀏覽市場資料或數據變化，忘記了經常做「戰地記者」，更有人氣、更有血有肉地洞察客人的期望和市場走勢。

讓客人喜出望外

從事產品或服務行銷，凡事「下巴輕輕」，預先承諾客人這樣那樣，「煲」得太誇，作得「太」大，把客人起初的期望推得太高，通常也並非好事。若果把客人的期望，處理得欠缺妥善，每每很容易從客人的口中傳來一些反效果的評價：

「雷聲大，雨點小！」

「來來去去三幅被！」

「不外如是！」

「全無驚喜！」

「行貨、例牌菜到不得了！」

尤其是今天的消費市場，容易風起雲湧，顧客的口味和期望更加飄忽無定，無奈身處於不同的行業，不同的市場，均要保持眉精眼企，經常睜大眼睛，查探客人的期望和口味變化。

在企業培訓或講座之內，我經常也喜歡以這個「港式奶茶論」比喻客人對一些產品或服務的主觀期望：

‧客人拿15、16元來買一杯港式奶茶，只拿得11、12元左右的價值，通常客人也會覺得這杯奶茶「物非所值」（其品質或味道口感，當然是低於客人的預期）；

‧客人拿15、16元來買一杯港式奶茶，竟拿到17、18元左右的價值，通常客人也會覺得這杯奶茶「物超所值」（其品質或味道口感，當然是高於客人的預期）；

‧客人拿15、16元來買一杯港式奶茶，剛好拿到15、16元左右的價值，通常客人也會覺得這杯奶茶「物有所值」（其品質或味道口感，當然是維持於客人預期水平）。

當然，不少人也不會對普通的一杯港式奶茶有太大的期望，因為反正大多數人，也只把它看作較便宜、較大眾化的奶茶一杯，而非閒來只嘆咖啡、看法國電影的所謂「中產」恩物。相反，由冠軍奶茶王或著名茶餐廳出品的奶茶，不論走貴價路線與否，通常也會立刻推高客人對它的期望，受到一定的主觀期望或名氣所牽累。

近期，市場內較為觸目、牽涉到客人主觀期望或喜出望外的兩大例子，自然非三星的最新旗艦智能手機登場，以及麥當勞的派包大行動莫屬。

三星近年的行銷手法確實抄足蘋果，兼且有點兒走火入魔，漸漸令人開始有點兒吃不消，尤其是它們在Galaxy S4尚未推出之前大玩「期待行銷」（Anticipation Marketing），透過大型的廣告及戶外等宣傳攻勢，把智能手機迷對新一代Galaxy S4的期望推得很高，「煲」得頗大。

三星麥當勞高下立見

可惜，不少智能手機迷普遍認為，三星行將推出的Galaxy S4縱使加入了眼球追蹤、懸浮手勢操作，以及偵測用家面部動作等新功能，奈何這些功能也只屬一些驚喜不大的行銷噱頭，更何況Galaxy S4的型號外貌設計大致上與S3及Note II的「兄弟姊妹Look」，因此推出後並未有帶來極爆炸「勝」的驚喜或傳媒高度評價，反而不少網絡評價也認為，三星「好學唔學」，今回似足iPhone 4S或iPhone 5過去一樣，在科技及設計上，只管作出「擠牙膏」式的輕微進化，未有大刀濶斧的科技及設計新突破，反而令不少人期望愈大，失望愈大。

若三星在推出S4前，先巧妙地降低機迷的期望，減少行銷手法上的一點「浮誇」，更加「出奇不意，攻其無備」，相信S4所收到的評價，可能更加以退為進，更受人欣賞。

近期麥當勞失驚無神地給客人驚喜，反而更加高招，並非屬一般顧客預計之內，皆因它們在香港、亞洲、中東及南非等國家及地區，約5000間分店內免費派包，確實尤其是在百物騰貴的香港今天，不但可以做其好事，順道直接或間接「扶貧」，也大收宣傳之效，一擧兩得。

相信今後將有更多品牌，正如麥當勞一樣，仿傚較早前的大快活出來派飯盒、派食物，派這派那，既可在高通脹之下做其善事，發財立品，也可以發揮「冧客」、取悅客人歡心的宣傳之效，試問令更多顧客喜出望外，何樂而不為……？

innobranding@mac.com

 23 June 2013

信報 

有得「簡」就唔想「繁」？ 江燕來 有「橋」未為輸

有得「簡」就唔想「繁」？ 江燕來 有「橋」未為輸 

思維簡潔，文字簡單，說話簡短……

生活簡約，手續簡化，工作簡易……

試問世間上，凡事有沒有這麼簡單，有沒有這麼多「大隻蛤乸隨街跳」?

通常有得「簡」當然就唔想「繁」!

因此人類愈來愈怕「繁」，寧願用WhatsApp來通短訊，愈來愈不願被電話煩，不願多開聲講電話，即使連寫電郵、發電郵的一點氣力，也愈來愈想慳番。

難怪WhatsApp的操作「簡單」，換來公司的全球業務愈來愈「發達」。

事實上，沒有「複雜」，確實很難突顯「簡單」的難能可貴。

難怪在工作和生活上，總有一群人，喜歡把事情想得複雜，弄得複雜，而幸運的話，亦會有另一群人出來「擺平」、「執手尾」，意圖複雜簡單化，把原本被弄得相當複雜，難明、難學、難用之類的東西，進行還原基本，弄個清楚明白或簡易。

在這個年代，很多產品和服務，也意圖大賣設計簡約、操作簡單。

當然，箇中承諾能否兌現，就要看個別產品或服務品牌功力而定。

簡約產品有市場

我們正處身於這個局步升級的「化繁行銷」 （Simplicity Marketing）新紀元。

因為在這愈來愈繁複，工作和生活方式也愈來愈煩到七彩的年代， 簡單、簡約只會愈來愈渴市，愈來愈有市場。

難怪Apple一向以簡約易用的產品設計見稱而大賣。

難怪IKEA一向以簡易、不會「繁」到你爆的傢俬設計來橫掃全球市場。

難怪無印良品一向以禪味甚濃，簡單的設計來製造品牌分別。

就連不少本港及內地名太、濶太，也喜歡使用的MTM個人化護膚品系列，近年同樣禪味愈來愈濃，簡約至尚，與Shiseido及Clinique在簡約的品牌味道上，各有各地製造個「勝」和風格。

更莫說，一向走高端路線的Bang & Olufsen，其視聽品牌的簡約產品設計程度，一直也與Apple不相伯仲，甚至有過之而無不及。

Giorgio Armani更加不在話下，一年四季，款式設計也是簡簡單單，但價錢卻當然仍是貴貴，花款格局，萬變不離其宗。

至於美國的Southwest Airlines，多年來亦以手續簡便的內陸短途飛行服務見稱，就連餐單也簡便過人，只向客人提供花生及汽水等之類的食品和飲品，因此能以平價抵玩來打出名堂。

反觀，Volkswagen當年的福士甲蟲汽車之所以大紅大賣，全因其趣怪車款及Think Small廣告攻勢，一度同樣賣相相當簡單，幽默感妙趣橫生，給人極之有得「簡」而不會「繁」的獨特行銷作風，難怪時至今日，仍是深受談論的「化繁行銷」代表作兼先驅。

有關商管、工作 、以及生活等「簡化學」的書籍，近年也是不怕「繁」地陸續推出。可見，世人確實既怕「繁」，又怕「煩」，尤其是在衣食住行，吃喝玩樂等方面，愈來愈怕「繁」到出汁，因此四出尋找，有得「簡」就唔想「繁」的方法來進行企管、工作、和生活。

歷年來，有不少值得一看、值得長期安放在書架上的「化繁學」專書，一直也想找機會，介紹給大家看。

不如今回正談到「化繁」這話題，就順道向大家介紹三本。我也極之喜歡的「化繁學」好書，包括：

─《「化繁學」大原則》（The Law of Simplicity）

（此書由美國著名的Rhodes Island School of Design的美籍日裔主任John Maeda所著，全書約百多頁，道盡科技時代的「美學」與「化繁學」之間的微妙關係。）

─ 《簡約成狂》（Insanely Simple）

（此書由蘋果“Think Different”經典廣告攻勢的創作人Ken Segall所著，道盡有「簡」未為輸 、「簡單才會嬴」的宣傳溝通之道。）

─《當某廣告歷史完全改寫廣告歷史時》（Bill Bernbach's Book: A History of the Advertising that Changed the History of Advertising）

（此書由已故廣告簡化王兼巨匠Bill Bernbach的前下屬Bob Levenson操筆撰寫，道盡一系列Bill Bernbach的 「化簡為繁」廣告創意代表作，其中當然離不開大談上述Think Small廣告攻勢的有得「簡」當然就唔想「繁」創作過程。）

當然在任何事情「簡單」的背後，最好不要過份的鼓吹「頭腦簡單」、「即食文化」、「膚淺」， 以至太「表面化」的企業、工作 、以及生活文化。

事關內藏深道的「淺道」，始終才算是簡單得一點也不簡單的簡單……

innobranding@mac.com

信報 

13 April 2013 

[全文]
香港有條件發展科技
時事評論 陳繁昌
在知識型社會，尤其是在香港，一所研究型的科技大學應該擔當什麼角色。在談及這個重要課題之前，我想先探討兩個有關的問題：

第一：「香港需要科技嗎？」

第二：「香港能夠成功發展科技嗎？」

現在先談「香港需要科技嗎？」

回答這個問題前，我先分享最近的體會。數星期前，我到訪了韓國科學技術院（KAIST），韓國的社會和高等教育高速發展，令我印象深刻。四十年前，韓國遠較今天貧困，在經濟上只能歸入第三世界。

為何要發展科技

然而，時移世易，今天韓國已躋身亞洲四小龍之一，經濟實力不容小覷，不但其泡菜知名，韓國的汽車出口、電子消費品、核反應技術和造船業同樣蜚聲國際。我還記得在二十年前，韓國汽車出口業務初次涉足美國市場之時，現代汽車（Hyundai）僅視為次級產品；今天，卻已成為最受追捧的品牌之一，尤其在年輕一輩之間更見受落；而韓國的造船業亦已雄踞全球首位！這次韓國之行，令我更加相信，在這個知識型世代，科技是社會發展的關鍵。

讓我進一步說明香港為何須要發展科技。首先，不少談論都認為，香港的經濟需要多元化，而非偏重於服務為本的產業。然而，香港卻安於單一的經濟思維，鮮見實際行動推動經濟多元化發展。其次，香港除了人力資源之外，並無天然資源，要維持高生活水平，確實需要發展高增值產業，而科技和創新產品正是其中之一，可帶來這樣的機遇。第三，香港可以、而且應該利用中國經濟崛興的良機及其在科技的巨大投資。第四，香港應為大批有卓越科技能力的年輕一代，帶來發展機遇和前景。最後，香港作為相對富庶的先進社區，為什麽不為科技這項重要的人類文明發展盡一己之力，作出貢獻？

有人可能認為，單靠金融業、服務業和地產業足以支持整個香港經濟，而且令香港蓬勃發展。這種說法或許有其道理，但環顧全球首屈一指的金融中心，如倫敦、紐約、新加坡、蘇黎世以至上海，無一不以其金融中樞地位而自豪，但哪有一個會排除科技，甘於把科技的領導地位拱手相讓給其他城市？舉例而言，上海一直在科技上與北京互較長短。

金融中心也搞科技

上海致力在金融服務和科技發展兩方面同時稱冠，而且投放大量資金於高等科技教育上，積極招攬外國公司在其科學園開展跨國科研工作。葛蘭素史克藥廠（GSK）、通用電氣 （GE）和英特爾 （Intel）等公司，已紛紛在上海設立科研實驗室。紐約市一向是金融重鎮，也已向科技創新邁出一大步，要與矽谷分庭抗禮。最近在《高等教育紀事報》（The Chronicle of Higher Education）刊登的一篇文章，正是以〈紐約式矽谷〉（Silicon Valley, NY Style）為題。

紐約市長彭博預留了大量土地，呼籲全球各地的一流大學前來紐約市建立分校，攜手建造世界級的應用科學和工程學府，從而增強紐約市的經濟實力；史丹福大學已表示有興趣，康奈爾大學聯同以色列理工大學（Technion- Israel Institute of Technology）亦不甘後人，而哥倫比亞大學與紐約大學分別已結盟響應。

倫敦又怎樣呢？一年前，英國廣播公司（BBC）的一篇報道說：〈卡梅倫首相闡述東倫敦成為矽谷的遠景〉（Cameron reveals Silicon Valley Vision for East London），其意向已經清晰可見。

瑞士是銀行和金融中心，人口與香港相若，在藥劑、食品業和精密機械範疇亦享有領先地位。此外，香港人都知道新加坡在科技創新方面投入巨資，這一點也不必我贅述了。由此可見，世界各地的主要金融中心都投身於科技創新。客觀的結論是：如果這些城市不是愚昧無知，那一定是他們都看重發展科技的前景。

現在我想談談第二個問題：「香港能夠成功發展科技嗎？」

假如二十年前香港科技大學創校時有人提出這個問題，我或許會心存疑問。但時至今天，情況已遠勝當年。首先，我們擁有人力資源和人才，香港的學生一直在PISA和PIMMS等全球科學能力測試中名列前茅。我們的大學也躋身亞洲、甚至世界最佳學府，其中香港科技大學更以科技及工商管理的卓越成就享譽全球；而這兩方面都是創新生態系統主要元素。

香港具備一流條件

此外，在一國兩制下，香港既是中國的一部分，更享有地緣優勢。我們可以充分把握國家「十二五規劃」帶來的機遇，配合國家將科技列為全國發展的主要因素。試問，除香港加上珠三角地區以外，中國哪一個地方能同時具備頂尖學府、龐大市場、技術和生產企業多元化、法治、成熟的知識產權保障、世界級基建及外國人普遍接受的國際城市生活環境呢？

事實上，我最近到訪的先進國家，大部分的高等教育同仁都對香港的條件羨慕不已；我們若不善用自身的優勢，確實相當可惜。

最後，且讓我列舉數個國家的成功例子，證明及早在科技上投資，可以獲得可觀的經濟回報。

過去三十年，新加坡的國內生產總值增長了十六倍；新加坡今天已成為高科技經濟體，人均國內生產總值位居亞洲四小龍之首。同期，韓國國內生產總值增長超過十四倍；反觀香港只增長了約七倍。韓國在多個技術範疇居於領先地位，擁有多項著名的國際技術品牌。以色列的人口與香港相若，但在納斯達克指數（NASDAQ）的首次公開發售（IPO）技術類股份，只僅次於美國。

重要的是，韓國國內生產總值超過3%用於研發，比例很高；新加坡在這方面的投放則由目前的2.3%上升至2015年的3.5%；香港的研發投資在亞洲四小龍中敬陪末座，只有0.79%，這一點相信各位也早有所聞。

中國內地的目標是在「十二五規劃」期間將科技研發開支由現時的1.8%增加至2.2%，正好帶給香港在科技發展方面獨特的角色。難道香港的研發投資不該至少與內地看齊嗎？

如果其他地方能做到，香港怎會做不到？我們所需要的，就是決心。正如我時常向學生分享我的座右銘：「若你嘗試，不一定成功；但若你不肯嘗試，就永不成功。」

作者為香港科技大學校長

本文為陳繁昌教授【圖】在「香港與珠三角洲的創新．未來」論壇的演辭．二之一．題目及小題為本報所加